Главная страница / Полимеры / Рынок полимерной упаковки / Маркетинговые исследования / Рынок майонеза: новые брэнды завоевывают передовые позиции глобальное перераспределение объемовКарта сайта | Контакты

Рынок майонеза: новые брэнды завоевывают передовые позиции глобальное перераспределение объемов

1 февраля 2007

Майонез, одна из наиболее значимых категорий на рынке масложировой продукции, сегодня переживает период быстрого роста и сегментации. Ежегодное увеличение объемов производства здесь составляет порядка 20%. Потребление "магистрального" сорта -майонеза Провансаль – сокращается, а в лидеры выходят новые, недавно созданные российские брэнды. Эксперты прогнозируют дальнейший рост маркетинговых усилий по выводу на рынок новых марок.

Рынок активности регионов и быстрых оборотов

По данным АООТ "Союзмаргаринпром", сегодня в России майонез выпускает более тысячи предприятий, различных по мощностям и оснащению. Такое большое количество производителей собеседники "Витрины" объясняют легкостью производства этого продукта, а также невысокими ценами на оборудование. Основных производителей майонеза насчитывается порядка тридцати. Темпы роста производства майонеза выше, чем других сегментов масложировой промышленности. Так, по данным "Союзмаргаринпрома", за 9 месяцев 2001 года объем производства майонеза на предприятиях, входящих в АООТ, увеличился на 32.6% и составил 192.2 тыс. тонн*. Сегодня объем потребления майонеза в России оценивается в 330 тыс. тонн в год, причем потребление на душу населения в России – примерно 2.3 кг – намного превышает этот показатель в европейских странах.

– Россия – второй по величине рынок майонеза после США, на нее приходится 14% мирового рынка, – констатирует менеджер по маркетингу торговой марки Магги компании "Нестле" Татьяна Гундобина.

По оценкам компании "Русагро", в России майонез потребляют 95% населения, в отдельных регионах этот показатель достигает 98%.

Потребление импортного майонеза в последние годы снижается. Если до 1998 года, по оценкам экспертов, импортная продукция занимала 20% рынка, то уже в этом году объем поставок из-за рубежа был минимальный. Зарубежные компании – Unilever и Nestle – уже наладили производство майонеза в России. Так,концерн Unilever в 1999 году вложил более $40 млн. в покупку и реконструкцию Московского маргаринового завода, где теперь производится майонез под марками Calve и Delmy. Компания Nestle выпускает майонез Магги на ООО "Нестле Жуковское мороженое ". При этом 90% ингредиентов, используемых при производстве этого продукта, закупается у российских поставщиков.
– На рынке майонеза идет процесс интенсивного импортозамещения за счет развития продуктовой линейки и улучшения качества отечественной продукции, – комментирует представитель компании "Русагро".

На российском рынке представлен майонез различной жирности – от 25 – 30% до 80%. Причем, как отмечают участники рынка, потребление майонеза под общей торговой маркой Провансаль сокращается за счет увеличения доли собственных брэндов компаний.
По мнению Виталия Тихонравова, начальника отдела маркетинга компании "Скит", производители начали более четко идентифицировать свою продукцию в связи с некорректным использованием наименования Провансаль. Например, сейчас это название используют производители и среднекалорийных, и низкокалорийных майонезов, вопреки требованиям к жирности по ГОСТу – не менее 65%.

Вместе с тем, покупатель сегодня больше интересуется не названием майонеза, а его изготовителем, считает г-н Тихонравов.

– В Москве цена уже не является определяющим фактором при выборе товара, – говорит он. – На первое место потребитель все чаще ставит качество. Но для регионов ценовой фактор по-прежнему очень важен.

Сегодня компания продвигает на российском рынке майонез Провансаль под торговой маркой Скит. Основной объем продаж приходится на Москву и ближнее Подмосковье, в регионы отгружается 5 – 10% продукции. Свою долю продаж в общем объеме розничной торговли в столице компания оценивает как 34%.

§         В последнее время наблюдается сдвиг покупательских предпочтений в сторону брэндовой продукции, – замечает Владимир Сухарев, менеджер по развитию бизнеса компании Heinz. – С другой стороны, углубляется сегментирование в категориях.
В России Heinz продвигает майонезы под собственной торговой маркой и позиционирует их в категории "премиум". По оценкам специалистов компании, сегмент майонезов "премиум" пока занимает не более 2% от общего объема рынка, однако эта доля растет. К сегменту "премиум" компания относит майонезы Heinz, Hellmann ‘s Real, Calve в стеклянной банке.

По оценкам собеседников "Витрины", на регионы приходится порядка 80% от общероссийского производства майонеза. – Вкусовые предпочтения потребителей сформированы местными производителями, поэтому они различаются в зависимости от региона, – поясняет Владислав Романцев, директор по маркетингу компании "Эфко".
Татьяна Гундобина обращает внимание на то, что срок хранения майонеза, от двух недель до месяца, делает невозможным его поставки далеко за пределы региона производства.
По мнению Виталия Тихонравова, повышение сроков хранения часто бывает связано с ухудшением вкусовых качеств майонеза. С этой точкой зрения согласен и Владимир Павлюк, начальник отдела рекламы АООТ "Московский жировой комбинат" (МЖК).

§         Мы страдаем из-за того, что не позволяем себе использовать консерванты, – комментирует г-н Павлюк. – Поэтому, например, в Сибирь, на Дальний Восток и Камчатку продукцию поставлять не можем. Там популярны те майонезы, срок хранения которых достигает 6 – 9 месяцев.

Владимир Павлюк признает также, что около 90% продукции МЖК реализуется в Москве.
Как отмечает Тамара Коткова, заместитель генерального директора АООТ "Союзмаргаринпром", большие сроки годности хороши "для торговли, но не для производителя", так как замедляется возврат оборотных средств.

Майонез в стеклянной банке пользуется успехом у покупателей со средним и высоким достатком, преимущественно в крупных городах. Майонез в пакетиках потребители выбирают из-за низкой цены и удобства в использовании. По мнению Тамары Котковой, мягкая полимерная упаковка имеет большое будущее, потому что может быть различной конфигурации и позволяет отразить индивидуальность продукта.

 

 

 

*На долю предприятий-акционеров АООТ "Союзмаргаринпром" приходится 75 – 80% от общего объема выпуска майонеза.

Сегмент "премиум" укрепляется

Многие российские компании уже начали занимать нишу дорогой и качественной продукции, которая раньше была представлена только зарубежными торговыми марками. Именно в категории "премиум" последнее время отмечается наибольшая активность производителей и рост объемов продаж. Татьяна Гундобина определяет майонез "премиум" как "продукцию высокого качества (цена которой на 30 – 80% выше, чем у обычного майонеза Провансаль), с развитой сетью национальной дистрибуции и сроком хранения от 4 до 9 месяцев". По оценкам компании "Нестле", этот сегмент занимает порядка 20% объема рынка майонеза. Элитный майонез Ришелье 70%-ной жирности планирует к концу этого года вывести на рынок компания "Скит". – На наш взгляд, на рынке сформировался достаточно большой сегмент покупателей, готовых приобретать не просто качественную продукцию, но и создающую определенный имидж, – говорит Виталий Тихонравов. Компания планирует продвигать новый продукт в крупных розничных магазинах и сетевых супермаркетах Москвы. Как ожидается, майонез Ришелье займет 10% от общего объема производства. – Поскольку уровень доходов постепенно повышается, люди переходят от более дешевых к более дорогим продуктам, – комментирует Таисия Левкина, руководитель отдела маркетинга компании "Тисот". – По статистике, покупатель готов платить за качественную продукцию на 15% больше. Производство майонеза категории "премиум" в следующем году планирует запустить компания "Петросоюз". Сегодня компания выпускает майонез Мечта хозяйки классический и оливковый, а также майонезы под брэндом Моя семья. Есть майонезы в категории "премиум" и у МЖК, но, как пояснил Владимир Павлюк, пока эта продукция мало востребована.

Новые хиты: низкокалорийные и с добавками

По мнению Алексея Телиуса, заместителя генерального директора по маркетингу и рекламе компании "Гислав-М", в последнее время структура потребления майонезов и майонезных соусов меняется: покупатели ищут в продуктах не только вкус, но и пользу.

– При регулярном использовании майонезов важным становится вопрос калорийности, – говорит г-н Телиус. – Можно предположить, что производители будут расширять ассортимент, удовлетворяя конкретные запросы целевых групп.

Компания "Тисот", поставляющая на российский рынок майонез под маркой Чумак, расширяет ассортимент низкокалорийного майонеза. Как рассказала "Витрине" Таисия Левкина, в продаже уже появился майонез Салатный 25%-ной жирности. В основном компании позиционируют этот майонез как продукт для тех, кто следит за своим весом. В Москву компания поставляет порядка 70% майонезов Чумак, 30% приходится на регионы.

При производстве майонезов с пониженной жирностью используется гораздо меньше растительного масла, основной составляющей майонеза. Поэтому цена на такой продукт существенно ниже. Между тем, по словам Владислава Романцева, уменьшение количества жира компенсируется добавлением в майонез разных эмульгаторов и крахмала.

– К сожалению, я не могу назвать ни одного майонеза с пониженным содержанием жира, который обладал бы хорошим вкусом, – говорит он. – С другой стороны, я не уверен, что крахмал содержит меньше калорий, чем подсолнечное масло, которое хорошо усваивается организмом.

Альтернативу "легким" майонезам с пониженным содержанием жиров предлагает компания "Гислав-М" (торговая марка Флора ). Майонезы и соусы на майонезной основе под этим брэндом, изготовленные из бобов сои, выпускаются на московском заводе "Соевые продукты". Они низкокалорийны, на 100% растительные и не содержат холестерина и лактозы. Причем, как поясняют специалисты компании, при их производстве используется исключительно генетически немодифицированное сырье.

Активно продвигаются на российском рынке и майонезы с добавками. Например, компания "Эфко" первая наладила производство майонеза с оливковым маслом под брэндом Слобода. В состав нового майонеза Altero входит нерафинированное оливковое масло Extra Virgin. Продукт позиционируется в сегменте "премиум". Компания "Эфко" также выпускает майонезы Стрелецкий, Слобода с вытяжкой из красного королевского перца.

– Если несколько лет назад на рынке существовал один брэнд – майонез Провансаль, то сегодня можно говорить, что к этому сегменту добавилась большая группа оливкового майонеза, – поясняет Владислав Романцев.

Сегодня майонез с добавлением оливкового масла выпускают несколько компаний. Планирует начать производство этого продукта также Московский жировой комбинат, который уже выпускает майонез Весна с укропом, майонез Новинка с пряностями и натуральной вытяжкой грецкого ореха, а также майонез с грибной добавкой. Фруктовый майонез Услада производит Кировский МЖК. Пермский маргариновый завод выпускает продукт под маркой Сдобри, в том числе сырный, чесночный, с паприкой и пряностями.

Вместе с тем, многие собеседники "Витрины" отмечают, что на российском рынке сегмент майонезов с добавками пока "не очень развит". Ограниченный спрос на такую продукцию объясняется тем, что майонезы с добавками несложно приготовить в домашних условиях.

Новые игроки претендуют на лидерство

В последнее время на рынок майонеза выходят новые игроки, которые раньше занимались производством другого вида масложировой продукции. Так, компания "Юг Руси", известный производитель подсолнечного масла, в середине октября на заводе в Ростове-на-Дону запустила производство майонеза. – Для того чтобы выпускать качественный майонез, необходимо иметь качественное растительное масло, – поясняет руководитель проекта "Юг Руси" Илья Ильюшин. – Наша компания сегодня является одним из лидеров в этой области. Именно наличие сырья повлияло на решение компании начать производство майонеза. По словам Ильи Ильюшина, объем продаж этого продукта пока составляет 2 тыс. тонн в месяц. В настоящее время выпускается два вида майонеза под зонтичным брэндом Золотая семечка: классический Провансаль 67%-ной жирности, а также майонез провансаль Оливковый. В связи с тем, что производство было запущено недавно, г-н Ильюшин пока затруднился определить долю рынка компании. По его словам, значительный объем продаж майонеза будет приходиться на Москву. Компания "Межрегиональный продовольственный союз" (МПС), которая представляет на российском рынке растительное масло Natura компании AGD, недавно запустила на одном из комбинатов Санкт-Петербурга линию по выпуску майонезов под брэндом Natura. Мощности линии позволяют выпускать 300 тонн продукции в месяц. Как сообщил "Витрине" генеральный директор компании Михаил Полозов, майонез Natura было решено производить здесь, чтобы сделать более доступным для россиян уже полюбившийся продукт, ранее только импортировавшийся из Аргентины. Майонез позиционируется в сегменте "премиум". Группа компаний "Русагро" весной этого года приобрела Краснодарский масложировой комбинат и сейчас занимается переоснащением производства и разработкой новых брэндов. В настоящее время на комбинате выпускается 50 наименований продукции, в том числе майонез.

Производственные мощности растут

Крупные игроки на рынке майонеза уже задумываются об увеличении объемов и расширении производства. Например, компания "Эфко" постоянно наращивает мощности и в этом году собирается увеличить производство майонеза примерно на 20%. За 9 месяцев 2001 года компания выпустила 21.3 тыс. тонн майонеза, 25% поставок приходится на Москву и регионы. Компания оценивает свою долю на рынке майонеза по России в 11%, по Москве – в 17%. Компания "Скит" в ближайшее время также планирует увеличить производство майонеза, как минимум, на 20%. В 2000 году средний объем производства майонеза в компании составил 600 тонн в месяц, за 9 месяцев 2001 года средний показатель достиг 950 тонн в месяц. В следующем году компания "Скит" планирует укрепить свое положение на рынке Москвы и Подмосковья, а также выйти на рынок Санкт-Петербурга и еще 6 – 8 целевых региональных рынков. Компания Heinz также планирует наращивать свою долю на российском рынке, но пока о конкретных шагах в этом направлении предпочитает не говорить. Для обеспечения своего производства соответствующим сырьем многие производители приобретают предприятия по производству и очистке масла. Например, Нижегородский МЖК в 1999 году приобрел двух поставщиков сырья: Шуйский маслозавод (Ивановская обл.) и Екатерининский элеватор (Самарская обл.). Группа "Петросоюз" финансирует модернизацию Ивановского маргаринового завода, а НПФ "Российские семена" планирует строительство нескольких маслозаводов. Компания "Юг Руси" также инвестирует в развитие сырьевой базы. Как рассказал Илья Ильюшин, сегодня компании принадлежит 10 хозяйств и несколько элеваторов. Создание собственной сырьевой базы планирует и компания "Скит". По словам Виталия Тихонравова, в настоящее время ведутся переговоры о покупке пакета акций одного из производителей растительного масла. В состав компании "Эфко" входят сельскохозяйственные предприятия, элеваторы, а также предприятия-переработчики и производители готовой продукции.

Рынок майонеза близится к насыщению

По мнению многих экспертов, рынок майонеза уже близок к насыщению. Как отмечают собеседники "Витрины", на этом рынке вскоре можно ожидать обострения борьбы среди производителей за признание своих торговых марок. – Рынок майонеза насыщен известными брэндами, – говорит Таисия Левкина. – Чтобы новая марка майонеза стала востребованной, нужно приложить много усилий по ее продвижению. Владимир Сухарев считает, что в работу по продвижению брэндов включатся региональные производители, которые начнут выводить продукцию за рамки регионов. – Поскольку в регионах доминируют локальные производители, перераспределение в пользу брэндовой продукции продолжится и здесь, – предполагает он. Многие собеседники "Витрины" уверены, что новые игроки на рынке в ближайшее время не появятся. – Выход новых игроков на рынок майонезов в настоящее время маловероятен в связи с ограниченностью сырьевой базы, – комментирует Владислав Романцев. Вместе с тем, он не исключает возможных инвестиций в производство майонеза со стороны крупных игроков на рынке растительного масла. По мнению Тамары Котковой, до конца 2001 года темпы роста по майонезу составят около 30% к уровню прошлого года. Между тем, она отмечает, что в 2001 году посевные площади подсолнечника по сравнению с уровнем прошлого года несколько сократились. – В связи с этим можно ожидать, что недостаток в отечественном масличном сырье будет покрываться за счет ввоза из-за рубежа, – говорит она. – В 2002 году "Союзмаргаринпром" ожидает некоторого замедления роста на рынке майонеза. По оценкам аналитиков компании "Русагро", темпы роста рынка майонеза вряд ли превысят 3 – 5% в год, но будут происходить структурные перераспределения спроса между ценовыми группами, торговыми марками, видами упаковок и разновидностями майонезов и соусов на его основе.